Biotherm

La Blue Fountain, un dispositif de refill en magasin pour Biotherm

Bureau d'innovation

Nous avons imaginé, conçu et prototypé un dispositif de refill de serum en magasin pour Biotherm

Le brief

Imaginer, concevoir et développer le premier dispositif de Refill de cosmétique de luxe en magasin

C’est fin 2019 au travers d’une rencontre via la Surfrider Foundation Europe que Possible Future et Biotherm esquissent les pistes d’une collaboration, avec en trame de fond un engagement commun pour la réduction du packaging et de l’impact environnemental. Forte de sa démarche environnementale (incarnée par des innovations comme la gamme de solaires Waterlover, biodégradables et respectueux de la biodiversité marine), Biotherm souhaite désormais mettre l’accent sur l’économie circulaire et la réduction de l’impact du packaging de ses produits. Le choix d’une première référence pour tester ce dispositif de refill n’est pas anodin et se porte sur leur produit phare, le sérum Elixir Life Plankton : c’est un produit particulier, à la technologie brevetée, qui possède une très forte concentration en actifs naturels, un plancton naturel issu des Pyrénées. Le produit est conditionné dans un flacon en verre, en trois formats, qui doivent être intégrés à la conception du dispositif.

Verre, plastique, métal, bakélite, composites… les matériaux utilisés pour les flacons de cosmétique de luxe sont souvent beaux, lourds, et singuliers ; mais ils reflètent davantage le positionnement des marques que leur engagement environnemental. Gourmands en ressources et en énergie, pourtant issus de matériaux durables dans le temps et souvent réutilisables, ces flacons finissent par être jetés, faute de systèmes et de services permettant leur re-remplissage et leur réutilisation.

En dehors des systèmes techniques à mettre en place, déjà complexes en eux-mêmes sur la microbiologie et la pérennité des formules, c’est aussi l’évolution des comportements consommateurs et la viabilité économique qui sont en jeu pour permettre à une innovation comme celle-ci de trouver sa pertinence et sa place dans un secteur comme la beauté. C’est sur l’ensemble de ces enjeux que Biotherm a missionné Possible Future, pour aboutir à des prototypes fonctionnels, singuliers et désirables, alignés avec les contraintes de sécurité.

Notre démarche

Imaginer, tester, essayer…Recommencer. Une étroite collaboration entre experts scientifiques, techniques, économiques et design produit. 

L’équipe démarre ce projet par une exploration internationale : de Shanghai à Berlin en passant par Madrid et Paris, l’objectif est d’aller fouiller, explorer, sentir et appréhender les usages et les initiatives autour des cosmétiques responsables, du vrac, de la recharge et du zéro déchet. S’inspirer, mais aussi décadrer et analyser les bonnes pratiques comme les mauvaises ; savoir piocher dans un autre secteur pour remettre un usage en perspective, collecter des produits et des matériaux, visiter des boutiques et s’immerger dans des concepts en retail sont autant d’activités de cette phase de recherche. Le deuxième socle durant cette phase d’un mois repose sur de longs entretiens avec les consommateurs Biotherm dans chaque géographie, ainsi qu’avec des profils très extrêmes en terme de comportements éco-responsables. Enfin, des rencontres avec différents experts et des visites d’usine chez notre client viennent compléter l’approche, pour permettre à l’équipe d’appréhender la formule elle même, sa délicatesse et sa conception, et de mieux cerner le positionnement du produit, pour inspirer les conceptions à venir.

L’exploration amène l’équipe à identifier des challenges et la présence d’imaginaires collectifs qu’il sera crucial de traiter dans la conception de la solution :

  • Dans l’imaginaire collectif, le vrac et la consigne sont immédiatement associés au secteur agro-alimentaire, et dans son sillage, à sa dimension ordinaire, banale
  • Le vrac et le refill impliquent immédiatement une perception de grande quantité, aux antipodes de la rareté des ingrédients et de la finesse des petits formats du luxe
  • Le vrac renvoie une impression de manque d’hygiène, lui aussi antinomique au secteur cosmétique
  • Les expériences de remplissage cosmétiques font l’effet de boites noires techniques, peu compréhensibles en tant qu’objet et dispositif
  • Dans une offre zéro déchet encore balbutiante, notre consommateur a besoin de se sentir valorisé et rétribué pour ses efforts éco-responsables
  • L’action de remplissage est perçue comme un processus industriel, déshumanisé, mécanique et froid

L’équipe en tire des convictions et apprentissages déterminants pour la phase d’idéation et conceptualisation qui suit :

  • L’importance de l’humain et du service dans le dispositif à imaginer
  • La dimension d’expérience et de finesse, pour dénoter avec l’imaginaire industriel et tech
  • La nécessité d’intégrer au dispositif les actions de nettoyage du flacon pour ce premier test en magasin, évitant ainsi une trop grande complexité au consommateur pour pouvoir appréhender le refill tout-en-un pour ce premier test

C’est à ce moment là que les équipes business s’attellent à définir, challenger et imaginer le parcours usager et le plan d’action pour scaler et s’assurer de l’impact réel des solutions refill, encore au balbutiement de ses possibilités. La dimension de service, la définition d’un modèle de rentabilité au-delà de la présence simple d’un prototype dans une boutique reste une priorité et un challenge pendant toute la phase.

Une fois l’ensemble du parcours, des étapes et de leur dessin validé avec les équipes de Biotherm, l’équipe commence une étape de maquettage et de prototypage, et d’allers-retours en étroite collaboration avec les équipes technique, qualité et règlementaire de Biotherm, pendant plusieurs semaines.

Après avoir été dessinées, les pièces sont produites en grande majorité dans des ateliers d’artisans franciliens : des métallurgistes, menuisiers, verriers et tôliers travaillent en parallèle sur l’ensemble des pièces et objets nécessaires au bon fonctionnement du dispositif global. Après une phase de production, c’est dans notre atelier du 10ème arrondissement que les équipes réalisent le montage final des deux prototypes fonctionnels. Enfin, une série de tests de sécurité électrique, une analyse de risque et une série de tests microbiologistes viennent apporter les validation finales avant le déploiement en magasin.

Le résultat

La Blue Fountain, un dispositif complet de refill en magasin, imaginé comme une scénographie, incluant le lavage du flacon, son remplissage, sa personnalisation et son étiquetage.

La station de refill se présente comme un îlot de trois éléments, que les consommateurs et usagers peuvent appréhender de tous les côtés. Un premier espace, regroupant les étapes de lavage, met en scène un parcours de trois étapes : elles permettent au flacon d’être lavé, séché puis stérilisé. L’équipe choisit de dessiner chaque étape pour qu’elle soit visible, compréhensible du point de vue des usagers, mais aussi représentatives des actions mécaniques qui font son efficacité. La main a une place centrale dans l’usage de ces objets, qui ont été volontairement non-automatisés.

  • Un jet d’eau visible et encadré par un objet-manège pour le rinçage,
  • Un mat fin mobile bougeant de haut en bas, et d’une buse soufflante, pour le séchage,
  • Une flaque réfléchissante, mise en scène de la stérilisation par lumière UV.

Ces étapes ont été conçues pour pouvoir s’adapter aux trois formats de flacons, rendant possible le remplissage sur l’ensemble de la gamme de l’Elixir Life Plankton.

Une fois le flacon nettoyé, il est disposé sur le plateau de la bonbonne pour être re-rempli, conformément à la législation et aux contraintes métrologiques (de respect des quantités) en vigueur.

Le système de distribution a été pensé, étudié et testé par les équipes pour éviter le contact avec l’air et avec d’éventuelles contaminations, et pour s’assurer de la pérennité de la formule délicate du serum et de sa comptabilité avec les matériaux utilisés.

A l’issue du remplissage, le flacon est ensuite gravé d’une ligne, témoin de ce remplissage, témoignant de l’engagement de la consommatrice par ce geste éco-responsable. Cette ligne permet aussi de comptabiliser très simplement et visuellement le nombre de remplissages sur un seul et même flacon.

Une dernière étape d’étiquetage sur le dessous du flacon permet d’assurer la traçabilité du numéro de lot et la mention d’informations règlementaires.

1

Vision stratégique
sur le vrac, la recharge, le refill dans la beauté et les freins consommateurs à l'adoption de ce nouveau comportement

6

challenges d'usage
identifiés, à addresser dans le concept et son exécution

3

idées clés
pitchées à mi-projet présentant trois dispositions possibles et trois expériences différentes pour un dispositif de Refill en magasin

2

Prototypes fonctionnels
du dispositif créés et assemblés pour des premiers tests en magasin

1

Premier test
à partir de février 2021 pour 3 mois à Madrid

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